TEXTO:
El
Banco de Santander está
llevando a cabo una
campaña de publicidad en la que aparecen las fotografías de hombres
o mujeres (supuestos clientes de la entidad), acompañadas de un
texto que reza así:”Gracias Isabel por hacernos el mejor del
mundo”. No sabemos qué controles ha pasado esta campaña, pero
está mal escrita. El texto debería decir: “Gracias, Isabel, por
hacernos el mejor del mundo”. Isabel va entre comas porque se
trata de un vocativo. Es posible que el redactor del texto no supiera
utilizar las comas, pero también que las haya suprimido por ese
rechazo absurdo que el mundo de la publicidad tiene hacia los signos
ortográficos. Hace años, también en una campaña de publicidad,
Telefónica, que era una empresa esdrújula, devino en Telefónica,
una organización llana. Le arrebataron la tilde a una firma que
debía todo a las matildes ¿Pero qué tienen ustedes contra los
acentos, contra las comas, contra el lenguaje en general?
José
Antonio Millán ha publicado un curioso libro, titulado Perdón
imposible, en cuyo primer
capítulo relata una anécdota demostrativa de cómo el
desplazamiento de una coma puede
cambiar el sentido de
una frase y la trayectoria de una vida. Según la leyenda, le pasaron
a Carlos V a la firma una sentencia que decía así: “Perdón
imposible, que cumpla su condena”. El emperador, que se
había levantado generoso, cambió la coma de lugar, dejando el texto
de este modo: “Perdón, imposible que se cumpla su condena”. De
este modo, alguien se libró de la cárcel, quizá de la horca.
Todos
hemos soñado con algún método para quedarnos con la calderilla de
los bancos. Si el Santander me pasara las monedas de céntimo que al
final del día se
le quedan entre las uñas, continuaría
siendo el mejor banco
del mundo y yo sería millonario. No lo hace porque sus directivos
conocen mejor que nadie la importancia de los matices. Medio punto
arriba o abajo en la cotización puede marcar la diferencia entre un
buen y un mal ejercicio. Deberían
ser con las comas tan
escrupulosos como con los céntimos. Gracias, querido Banco de
Santander, por escuchar esta recomendación, aunque tengas que
modificar los originales de toda la campaña.
Juan José Millás, El
País, julio de 2005.
Soluciones
sobre el texto de Juan José Millás
1.-
Escriba un breve resumen del texto:
El
artículo de Juan José Millás reflexiona, a partir de una
publicidad hecha por el Banco Santander, sobre la costumbre que tiene
el lenguaje publicitario de saltarse las tildes, comas y las reglas
ortográficas en general. Asimismo, considera cómo el desplazamiento
o eliminación de un signo ortográfico puede modificar radicalmente
el sentido de algunos enunciados y hasta el de algunas vidas, como
afirma el autor. Finalmente, hace un comentario irónico con respecto
a esta poca importancia que da el banco a los matices lingüísticos,
diciendo que deberían ser tan cuidadosos con las comas como con los
céntimos.
2.-
Indique el tema y la organización de ideas del texto:
El
tema del artículo es la poca importancia que se da a los signos
ortográficos en el lenguaje publicitario.
Las
ideas se organizan en el texto a través de tres párrafos que pueden
considerarse tres partes:
En
el primero, el autor presenta el ejemplo de una publicidad del Banco
Santander, que le sirve como punto de partida para hacer referencia a
otros casos en los que se observa una absoluta despreocupación hacia
los signos ortográficos por parte de quienes realizan los anuncios.
En
él segundo párrafo, introduce una anécdota histórica que
ejemplifica la diferencia radical que puede significar colocar una
coma en un lado o en otro de la oración.
Por
último, en el tercer párrafo, hace una comparación entre la poca
importancia que los bancos conceden a los signos ortográficos y la
mucha que otorgan a los céntimos, para concluir que no se trata de
un problema de desconocimiento de la importancia de los matices, sino
de una absoluta despreocupación con respecto a la ortografía, que
no les interesa lo más mínimo porque no les reporta ningún
beneficio.
3.-
Comentario crítico:
El escrito
propuesto para el comentario es un texto periodístico, en concreto,
un artículo de opinión. En él, Juan José Millás reflexiona
acerca de un tema de actualidad, aportando datos e ideas que tienen
como último fin la creación de opinión pública. Desconocemos si
la colaboración del citado autor en el diario El país es eventual o
periódica, en este último caso nos podríamos encontrar ante una
columna. En cualquier caso, lo que sí es cierto es que Juan José
Millás se sirve de las páginas de este medio de comunicación para
desarrollar el tema de la poca importancia que se da a la corrección
gramatical en el lenguaje publicitario. No es de extrañar que el
periodista y escritor se ocupe de este tema, ya que la publicidad es
un lenguaje muy en boga en la cultura contemporánea, que además es
difundido por los medios de comunicación de masas, lo que multiplica
la difusión y penetración de sus mensajes en miles o millones de
receptores.
En
mi opinión, el lenguaje publicitario es, en esencia, creativo, y
busca la diferenciación del resto para conseguir fijarse en la mente
de los oyentes, espectadores o lectores, y para ello usan multitud de
recursos literarios y visuales. Pero este fin no justifica las faltas
de ortografía o expresión, ya que lo mismo que muchos de ellos
crean tendencias, modas o auténticos clásicos (todos hemos usado el
famoso: Vuelve a casa por Navidad,
refiriéndonos a una persona y no al originario turrón, por ejemplo)
también pueden hacer mucho daño a una sociedad que,
desgraciadamente en muchos casos, no tiene la lectura entre sus
aficiones más destacadas ni entre sus valores más preciados el
respeto a las normas ortográficas. Cualquier persona que lea el
periódico, los rótulos en televisión o vallas publicitarias con un
mínimo de atención podrá comprobar como en muchos casos las
mayúsculas han sido despojadas de su primitiva función, o que las
tildes han desaparecido, en un fenómeno digno de un expediente X.
Entre
los casos más llamativos de faltas ortográficas en textos
publicitarios recuerdo el caso reciente de una campaña de una
compañía de telefonía móvil: “Movistar t abla”*. Obviamente,
este mensaje no es casual y con esta forma de presentación pretende
llegar al segmento joven mediante la imitación de su lenguaje para
los mensajes cortos. Sin embargo, es importante reflexionar si
alcanzar un objetivo publicitario justifica un atentado tal al idioma
de todos.
Por
otra parte, cabe aceptar, tal y como el autor da por sentado, que la
falta de las comas en el vocativo del anuncio no sea un error, sino
una simple despreocupación. En mi opinión, el Consejo
Autorregulador de la Publicidad debería tomar cartas en el asunto,
ya que igual que es el mismo sector quien retira anuncios sexistas,
xenófobos, que incitan a la confusión…debería controlar que los
anuncios respeten la norma académica, y no inciten a la confusión
entre la población que los lee, que podría desconocer la forma
correcta. Además, hay muchos organismos cuyo trabajo se centra en la
lengua, como el Instituto Cervantes o la propia RAE, cuyo lema es
“limpia, fija y da esplendor”. Creo que lo más razonable, para
no perder la unidad del idioma ni capacidad para comunicarnos en ella
es que esta institución siga teniendo la última palabra para dar
vía libre a los cambios pertinentes lógicos en cualquier lengua
viva, como es la nuestra. Pero este cambio debe ser ordenado, no
debe usarse en la lengua escrita ni tampoco en mensajes formalizados
o masivos sin una previa reflexión, por el bien de toda la
comunidad. Es en este foro donde se podrían exponer inquietudes de
esta índole, a lo que a buen seguro podrían acudir muchas personas,
que reconocen en la economía del lenguaje su rasgo más esencial.
Sólo hay que volver dar marcha atrás a las cuerdas del reló
y pensar en el jenial
Juan Ramón Jiménez, insijne
poeta andaluz reconocido con un Premio Nobel de Literatura.
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