1. Forma de comunicación en la que el emisor (anunciante), no sólo intenta informar sobre un producto, un servicio o una idea (mensaje), sino también persuadir a un receptor colectivo (posibles consumidores), para que compre ese producto, cambie de opinión y modifique su comportamiento.
2. Como técnica, consiste en la difusión de textos e imágenes que invitan a adquirir ciertos productos comerciales o a realizar determinadas acciones (asistir a un espectáculo, suscribirse a una publicación, inscribirse en una sociedad, grupo, editorial, etc)
3. Términos comerciales, es una actividad que tiene por objeto establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancias o servicios. Esta actividad es realizada con unos intereses concretos, los del anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que generalmente ha sido creado por una agencia de publicidad.
Objetivos
1. Llamar la atención de los posibles compradores/consumidores sobre el producto y difundirlo.
- mensaje publicitario breve y atractivo; competitivo y memorable.
2. Hacer llegar el mensaje correcto al público indicado y en el momento preciso.
- la correción radica en su inteligibilidad y claridad; en su credibilidad.
- público indicado, selecto: para qué sirve el producto y a quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público.
3. Para cumplir estos objetivos, la publicidad aplica un conjunto de técnicas de la psicología- esquema A.I.D.A.- un buen auncio debe:
- atraer la ATENCIÓN.
- suscitar el INTERÉS.
- despertar el DESEO.
- provocar la ADQUISICIÓN.
TIPOS DE ÁNGULOS
Contrapicado
TIPOS DE PLANOS
FUNCIONES
- MERAMENTE INFORMÁTIVA
- ECONÓMICA, POTENCIA Y ACTIVA EL CONSUMO DE PRODUCTOS AL CREAR EN EL SUJETO, A PARTIR DE SUS DESEOS Y ASPIRACIONES, UNA NECESIDAD QUE SATISFARÁ MEDIANTE LA COMPRA.
- Financiadora, contribuye a financiar los medios de comunicación
- Unificadora, al difundirse de forma masiva, tiende a igualar gustos, criterios, ideales.
- Desproblematizadora, al presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, cuyos productos se consumen en momentos de ocio.
- a medida que aumentan las expectativas de mejora, pues, aumenta también la frustración de aquellos que no han podido mejorar
- el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad (Guerin)
- la publicidad no vende productos sino que compra clientes (Dichter)
- conviene recordar que la saturación de información produce dos efectos en apariencia paradójicos, pero en realidad convergentes: la sobreinformación y la desinformación
- cuando un individuo muestra una actitud más positiva hacia la publicidad en general, su nivel de recuerdo es mayor.
- instantaneidad, espectacularización, fragmentación, mundialización y mercantilización son los principales sellos de una información incapaz de distinguir la verdad de la mentira
- Transmitir unos hechos para influir sobre las actitudes y los comportamientos del público al que se dirige. arte de la oratoria.
- Intervienen tanto la investigación como la creatividad para hacer más persuasivos los mensajes.
- Tiene en cuenta los objetivos comerciales:
- situación del mercado
- motivaciones de los receptores
- medios y canales que se van a utilizar
Se nutre de hechos, investigaciones, encuestas; mide y evalúa sus efectos.
4. Forma parte de nuestro entorno; actúan sobre nuestro subconsciente.
5. Comunicación instantánea y efímera: agradar y durar son medios no fines para ella. Valor e importancia del eslogan.
6. Propagandista, ejerce una función social e ideológica
7. Se apoya en valores de carácter simbólico asociados a los productos, convirtiéndose en signos sociales de distinción, éxito, modernidad, atracción erótica.
8. No sólo difunde productos, sino también servicios (hechos o acciones que ciertas empresas ofrecen al mercado, bancos, campañas estatales, emisoras de radio...) y consejos institucionales ( Recomendaciones de alguna institución pública dirigida a la población)
Relaciones entre la imagen y el texto
Un texto puede apoyar la imagen, contradecirla, denigrarla, cantar sus propiedades e incluso ponerla en cuestión.
El texto es el que aclara la situación, orientando al receptor por el camino concreto que el anuncio pretende.
Un texto sin imagen es informativo y denotativo.
El texto publicitario se estructura en tres bloques:
- titular o eslogan
- cuerpo del texto
- pie o cierre
El dibujo conlleva un código determinado por el estilo: modernista, abstracto, hiperrealista...
La imagen sugiere y evoca diversos significados, dos planos a distinguir:
- mensaje icónico: informativo y denotativo de la imagen, centrado en la representación analógica de la realidad.
- mensaje iconográfico: estimula un conjunto de connotaciones estereotipadas de goce, evasión, poder, erotismo que actúan como referente ideológico ( como mundo posible, como norte ético, como guía espiritual)
Como acto comunicativo, la imagen publicitaria cumple ciertas funciones similares a las del lenguaje:
- función fática: control del canal para captar la atención porque el impacto visual se logra por medio del color: el rojo simboliza fuerza y dinamismo; el verde es sedante y equilibrado; combinaciones con otros colores.
- función apelativa o conativa: por medio de las imágenes se pretende influir sobre los receptores para que acaben comprando. Es la función principal en los anuncios publicitarios y se apoya en el texto que acompaña.
- Tendencia persuasiva a través de la implicación de los receptores (oraciones imperativas) y de la exaltación y ponderación de los productos (gradación de los adjetivos y recursos intensificadores)
- Heterogeneidad = múltiples signos (palabras, imágenes, números), incorporando extranjerismos y usando distintos registros, desde el coloquial al científico.
- Carácter innovador, creando neologismos y trasgrediendo a veces la norma lingüística para llamar la atención.
- Ley de economía informativa, textos cortos, eliminación de elementos innecesarios o poco informativos, utiliza recursos chocantes.
- Reiteración y redundancia para mejorar la memoria y desterrar el olvido.
- Imita recursos estilísticos y retóricos de discursos como el oral, el literario, el cinematográfico, el mágico o religioso, el artístico, el televisivo, el político o el científico a la vez que contamina a toda práctica comunicativa una forma de operar simplificada, vagamente seductora, vagamente consensual.
- Empleo de estereotipos- tendencia natural a tipificar a la gente, a veces la imagen que se crea se convierte en impermeable a la experiencia real.
- Sustitución de nombres- se trata de influir evitando el uso de términos neutrales que no sirven para sus fines y cambiándolos por otros, favorables o no, emplean eufemismos que suenan mejor y evitan lo políticamente incorrecto: ejemplo libre empresa por capitalismo.
- Selección- el diseñador de marketing, el propagandista, los ideólogos de argumetarios seleccionan los hechos que se ajustan a sus fines, obviando conscientemente los contrarios. La (auto)censura es una coartada de la propaganda.
- Mentira desvengonzada- afirmar algo que resulta ser falso es una trasgresión deliberada, forma parte del bagaje del creativo, del costurero que diseña los gustos del consumidor.
- Repetición- resulta una estrategia perversa, una mentira mil veces repetidas alcanza un eco verosímil, aceptable; es el fundamento de los eslóganes publicitarios. Las campañas publicitarias se orquestan alrededor de esta pretensión.
- Afirmación- el creativo evita argumentar, solo hace afirmaciones tajantes.
- Señalar al enemigo- denigrar al contrario resulta más impactante que destacar los aspectos positivos algo o alguien, es una acción que conduce a la xenofobia y se ve repleta de prejuicios.
- Alusión a los argumentos de autoridad- ya sean políticos, religiosos, morales o culturales, señalar el que todo el mundo lo hace. ¿Por qué tú no?. La moda se sustenta de esta idea.
La publicidad para lograr sus pretensiones sigue un proceso que responde a tres momentos claves del receptor. Según predomine uno u otro podemos señalar tres tipos de publicidad:
- Publicidad de simpatía: mecanismos de motivación (atraer al receptor)
- Publicidad de repetición: mecanismos de grabación (hacer recordar el anuncio)
- Publicidad de argumentación: mecanismos de persuasión (disolver resistencias y convencer)
- mecanismo de motivación: procuran sorprender al receptor, sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio. Los recursos lingüísticos que el publicista usa son:
- juegos con valores polisémicos.
- uso de juegos de palabras, paradojas, paronomasias, sinestesias.
- creación de palabras mediante sufijos, composición, siglas...
- frases en otro idioma.
- juegos tipográficos o icónicos.
- uso de onomatopeyas.
- fórmulas imperativas de contenido sorprendente
- todo tipo de modalidades oracionales relacionadas con la función apelativa.
- uso especiales del adjetivo: con prefijos, paralelismos, doble atribución...
- mecanismos de grabación: pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria. Se trata de acumular recursos y enfatizar los rasgos del producto:
- uso de aliteraciones, rimas, anáforas, reduplicaciones, redundancias...
- juegos de palabras: metáforas, metonimias, hipérboles...
- artículo un para particularizar el producto.
- mecanismos de persuasión: se emplean argumentaciones que anulen los mecanismos de defensa que el receptor haya podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, de modo que modifique sus comportamientos respecto al producto que se anuncia. Los más usados son argumentos de analogía, singularidad, autoridad:
- empleo de voces griegas, latinas o de otras lenguas para denominaciones o marcas (por sus connotaciones cultas, exóticas o de prestigio). Tecnicismos, términos científicos.
- alusiones a valores sociales, ideológicos, personales... que el producto resolverá.
- recurrencia al plano emotivo, con connotaciones o búsqueda de asociaciones que persuadan al receptor. Se apela a diversos aspectos, dependiendo de la edad, sexo, clase social... de los destinatarios. Actualmente está de moda lo ecológico y lo científico, que forman parte de muchos anuncios.
- recursos fónicos
Otros recursos frecuentes en publicidad son la onomatopeya, la aliteración (repetición inusual de un fonema), la paranomasia (uso de dos palabras con significante parecido) y la rima.
ejemplos:
- ¿Qué hora es ? La hora 103. (Rima)
- Chin, chin. ¡Chinchón! ( Onomatopeya de un brindis y paronomasia a la vez)
- Rebajas del menaje. (Aliteración de j)
- Ferrero Rocher. Brillante...crujiente...sorprendente. (Aliteración de r)
- recursos morfosintácticos
- verbos en imperativo, vocativos, aposición, deixis directa, determinates indefinidos, neologismos-derivación, composición y parasíntesis- anáforas, paralelismos.
- recursos líricos-semánticos
Guía para el análisis de
un anuncio publicitario
Análisis objetivo (Nivel denotativo). ¿Qué vemos?
Presentación
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Tipo de anuncio
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Destinatarios del producto (Sexo/ Nivel
sociocultural/ Edad/ Ideología…)
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Formato. (Nombre del medio/ Publicación, fecha, horario/
Duración)
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Producto
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Nombre del producto
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Marca
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Logotipo
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Imagen
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Descripción (Escenario/Objetos/Personajes/
Encuadre/ Escenografía)…)
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Punto de atracción
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Líneas
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Texto
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Eslogan
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Texto escrito
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Nivel gráfico
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Nivel fónico
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Nivel morfosintáctico
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Nivel léxico
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Nivel semántico
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Análisis subjetivo (Nivel connotativo). ¿Qué nos
sugiere?
Presentación del producto
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Cualidades que se destacan y aspectos que se
omiten.
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Grado de veracidad.
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¿Qué ventajas ofrece frente a otros productos?
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Imagen
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Elementos no lingüísticos (Luz/Color/ Encuadres/
Imágenes…)
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Interpretación de la escena (Tipología de los
personajes/ Escenarios…)
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Recursos utilizados (¿Qué función realizan?)
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Texto
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Función que realiza el texto escrito (Expresión
básica del mensaje/ Refuerzo…)
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Recursos utilizados (¿Qué función realizan?)
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Sentimientos y necesidades básicas a las que
apela el anuncio. ¿Qué valores promueve?
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Valoración crítica
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Impacto del anuncio. ¿Recuerdas el eslogan?
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¿Te gusta? ¿Qué es lo que más te gusta?
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¿Resulta creativo? Aspectos más impactantes
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